我买的劳力士,跌了70万
发布时间:2022-08-01

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火热的二奢赛道,是新泡沫吗?

来源丨虎嗅APP(ID:huxiu_com)

作者丨昭晰

3月开始,以劳力士为代表的瑞士腕表纷纷在国内二手市场遭遇价格跳水:劳力士绿金迪从巅峰时期的120万元降到现在50万元左右;百达翡丽鹦鹉螺5711A从140万元的高点下滑到100万元左右。

 

而二手奢侈品平台的存在,对二手奢侈品价格涨跌有一定的推波助澜、预测与掌控能力。

 

二奢赛道,会是资本世界的又一重泡沫与陷阱吗?

 

 

1

定价权

 

王珂的店里,玻璃柜里陈列着赫赫有名的手表:江诗丹顿、百达翡丽、爱彼、宝珀……庸俗一点说,丝绒陈列台上,排排躺着20万、40万、80万……

 

一位顾客翩然而至,手腕上是百达翡丽3940,目前在二手市场的价格为40万左右。

 

技艺与文化含义赋予了腕表高溢价,使其成为财富与审美的象征。

 

百达翡丽3940是一款万年历手表,诞生于1985年,恰逢机械制表的至暗时期——石英风暴末期。它内置240 Q超薄机芯,呈现了当时机械表的技艺巅峰,见证了新旧手表世界间的博弈。

 

王珂评道:“一块表能反应出很多东西。第一有钱,第二有品位。这块表戴在他(顾客)手上,呈现出的是一种分寸感,审美上不随波逐流。”

 

二手奢侈品手表脱离公价和专柜场景,价格由市场价和店主共同决定。

“成本已决定了你要卖多少钱。成本包括买入价、花费的时间,以及历经了多少困难找到这只表。”

王珂说,他有一定的定价权,但谈不上掌控,因为他已身处市场的“洪流”当中。

 

有些相对入门的表款,在二手市场上溢价高于更贵的款,这和腕表品牌本身的售卖策略有关。

 

腕表品牌往往采取多种措施,增强市面流通商品的稀缺性。

比如说,劳力士等品牌通常会限制产量;同时品牌会对热卖款手表做各种搭售措施,马成介绍道,“如果你想在专柜买一只劳力士绿水鬼,可能要搭配买几只帝陀,或同时购买一只不是特别好卖的产品。这种行为变相推高了热门款式的二级市场价格。”

 

来源:劳力士官网

除身份象征外,腕表还被赋予金融属性。根据马成的经验,美元超发背景下,富人把3%-5%资产用来投资手表,作为资产配置的一部分。

每年10%-15%的涨幅,轻松跑赢通货膨胀。

 

王珂也提到,人们对腕表价值的判断是全球性的,这使得腕表相对保值,且可在不同国家间流通,随时换取相应价值的金钱。

 

 

2

 

操控价格

 

“疯涨跟同行炒作也有些关系。”马成说,目前国内二手奢侈品市场的盘子大概有600亿,加上同行交易,瞬间高达1000亿。

 

今年二月,劳力士涨价趋势明显,二手表商囤货意愿积极,待价而沽,大批腕表不在市场上流通,能卖给C端客户的货量相应下降。

 

“最疯狂的时候,劳力士一天一个价,可能上午绿水鬼13万,下午就变成了14万。”马成说,“越涨价,表商就越囤更多货。

大家都喜欢追涨,跟股票一样,越涨越买。很多表的价格已经偏离市场正常价格,所以C端真正想买来戴的人已经很少了,客户接不动这个价格。”

 

这导致二级市场上,腕表价格不断上涨,但没有产生真正的市场流通。

 

本轮腕表价格下降一方面是由于溢价到顶,泡沫破碎;另一个原因,是国内二奢存量过剩,供大于求。

疫情以来,经济增速放缓,部分腕表持有者有变现需求,更多商品被释放到市面流通,今年国内市场整体供给量增加,价格和海外形成倒挂。

 

价格倒挂的现象不只出现在腕表上。“从2008年开始,中国奢侈品购买力增加。

目前,全球30~40%的奢侈品都在中国,形成一个巨大存量,二奢价格在全球最具优势。

我们把国内的货卖给日本和美国的B端,比如说The RealReal,还能赚百分之十几到二十几。”马成说。

 

在一家二手表商的顾客名单上,顾客背景大多是大厂高管、律师、富二代和事业有成的中年老板。消费疲软一定程度上影响到这些“有钱人”。

 

王珂的顾客绝大多数来自一线城市,“说实话杭州、成都都很少”。

本轮上海疫情开始,上海的顾客瞬息静默了。“心气不足了,买奢侈品的人就会减少。”王珂说,“表本身是一个多出来的东西,可有可无,只是丰富你人生体验的。”

 

因此,本轮某些表款下降,也没有引来市场“抄底”。

 

综合几位二手表商的消息,仍在消费腕表的顾客,消费力和判断力相对较强。

他们不会选择泡沫巨大的表款,更倾向于技艺复杂、有收藏价值、稳步增值,价格不急涨急跌的款。

 

 

3

 

赛道之变

 

二手奢侈品手表大幅涨跌背后,二奢赛道火热。

 

今年1月,胖虎完成规模4500万美元C+轮融资;年初,二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼宣布完成数千万美元的A轮融资;三月,做二手奢侈品交易出身的“中国奢侈品电商第一股”寺库与Great World签署1.75亿美元再融资协议;五月,二手奢侈品交易平台只二宣布完成数千万美元C轮融资。

 

故事的另一面是,不少曾融资热闹的二奢平台已悄然退出市场,如二手奢侈品交易平台爱丁猫、奢侈品包租赁平台有喵等平台App、小程序已显示下线或程序错误。

 

来源:劳力士官网

二奢平台扮演着中间商的角色,供应链依赖上游企业和品牌方,无法控制更多优质货源,缺乏议价能力;下游受制于获客成本和用户补贴,受众市场太小,企业毛利率难以提升。

 

渶策资本投资人胡斌分析道:“最初,大家认为可用一个特别互联网的2C方式收集二手奢侈品,进行再售卖。这种模式最大的问题是购买频次低,假如获客成本高,首单客单价又不够高,这个生意就不太容易赚钱。”

 

马成表示,胖虎App于2015年上线时,采取C2B2C模式,需从两端获客。通过投现金流去获得一个下单,单个用户成本在1200~1500元人民币之间。“友商之前也做过大规模投放,后来也投不太动了,亏损比较严重。”

 

胡斌表示:“对过于标准化的产品,直播平台方的优势往往过大。二奢产品具有一定的非标性,售卖速度非常快,更强调对上游供应链的把控能力。”

 

2020年左右,胖虎通过抖音、快手电商直播和私域运营,获客成本大幅降低,“搭建好直播间模型后,流量使用效率提高很多,需要的投放就非常小了,95%以上都是自然流量。每月能从公域获取四到五万个下单用户,目前已有100万左右私域交易用户。”

 

二奢行业最根本的桎梏是:供应链掌控能力弱、获客成本高、消费门槛高导致用户数量少等,行业毛利率一直维持在15%-20%的较低区间,难以提升。

 

对此,二奢平台们纷纷通过开实体店加速扩张,部分款式控盘获得定价权,孵化设计师品牌等方式提高毛利率。成效如何,还有待验证。

 

(王珂为化名)

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